Che mondo sarebbe senza Amazon? È davvero immortale?

E’ POSSIBILE CHE PER AMAZON STIA COMINCIANDO L’INIZIO DELLA FINE?

Negli ultimi 10 anni Amazon è cresciuta in modo esponenziale ma la strategia che ha portato ad un risultato così straordinario non è basata su un posizionamento competitivo di successo, bensì su un “movimento competitivo”. Un movimento che Amazon applica senza sosta.

Nell’ultimo anno, la società ha compiuto una mossa inattesa: l’apertura del primo grande magazzino. Viene da chiedersi se si tratti dell’ennesimo movimento offensivo, oppure di un movimento difensivo. E la risposta più probabile è la seconda.

Non solo: potrebbe essere l’inizio della fine?

Inoltre c’è un ulteriore aspetto da dover considerare: LA TRAPPOLA PER I BRAND. L’accesso al marketplace più famoso del mondo, infatti, fa gola a gran parte dei venditori on-line e il web è invaso da corsi e guide che ti insegnano come vendere su Amazon e ottenere guadagni a 7 cifre.

E allora qual è la trappola?

Piccolo indizio: riuscireste a sostenere, e magari vincere, la competizione con un prodotto marchiato Amazon?

Nel braccio di ferro con il sorriso beffardo di Seattle quanti secondi ci mettereste a perdere?

La risposta alla fine dell’articolo (sì, è un modo becero per farti arrivare fino in fondo).

Scopriamolo insieme, ma partiamo dall’inizio.

Che mondo sarebbe senza Amazon?

È davvero difficile, ad oggi, riuscire ad immaginare un mondo senza Amazon. Un mondo in cui saremmo costretti ad andare in 10 posti diversi magari per trovare ciò che ci occorre, anziché avere tutto a portata di pollice.

E sarebbe ancor più difficile immaginare che alla guida del mondo digitale ci sia qualcun altro.

Le società tecnologiche dominano la classifica delle prime 10 aziende al mondo per valore di mercato e senza dubbio nelle posizioni più alte troviamo Amazon che, tra tutte, è quella che è cresciuta di più negli ultimi 10 anni.

Ad ogni modo, la strategia che ha portato a un risultato così straordinario non è basata su un posizionamento competitivo di successo, ma su un “movimento competitivo” che Amazon applica senza sosta.

Nell’ultimo anno, la società ha però compiuto una mossa inattesa: l’apertura del primo grande magazzino. È immediata la domanda: è l’ennesimo movimento offensivo di Amazon, oppure, per la prima volta, di un movimento difensivo?

Probabilmente la seconda.

È possibile che sia il primo segnale dell’inizio del declino? Ce lo dicono i numeri.

È facile pensare che un gigante come Amazon non morirà mai.

Eppure se proviamo a prevedere il futuro utilizzando numeri del passato, la possibilità che possa scomparire, o vacillare, è piuttosto alta.

Dal 1970, le aziende che hanno concluso un decennio nella top 10 globale hanno avuto scarse possibilità (meno di una su cinque) di rimanere in quella posizione nel decennio successivo.

Le compagnie petrolifere, ad esempio, hanno dominato la lista negli anni ‘70, così come le banche giapponesi negli anni ‘80.

Ma alla fine del primo decennio di questo secolo, le prime 10 aziende rappresentavano il 16% del valore del mercato azionario globale, valore simile a quello delle prime 10 società alla fine degli anni ‘70 e ‘90.

In media, le aziende che raggiungono la top 10 salgono di circa 75 posizioni in un decennio, e perdono circa 60 posizioni nel decennio successivo.

Insomma, i mercati ci hanno abituato a vedere rapidamente crescere dei giganti, ma anche a vederli morire altrettanto rapidamente.

Forse starai pensando che Amazon è diversa, Amazon è speciale, che è l’amica che vorresti e che senza di lei non sai stare, ma non è detto che la sua capacità di innovazione la renda immortale.

Il tasso di crescita delle vendite sulle piattaforme digitali di Amazon, compreso quello di terze parti, aveva iniziato a rallentare già prima della pandemia (passando da quasi il 30% all’anno a meno del 20%).

Nel secondo trimestre di quest’anno, le vendite online di Amazon sono cresciute solo del 16%, molto al di sotto delle aspettative degli investitori. Riguardo il settore fisico, i negozi Amazon Fresh e Amazon Go sono meraviglie tecnologiche, ma zoppicano sul piano dei numeri.

Se poi guardiamo al Whole Foods, mentre le vendite di molti retailer di settore sono aumentate in maniera poderosa durante la pandemia, le sue hanno invece avuto un incremento impercettibile.

È emerso che i ricavi totali dei negozi fisici di Amazon nel 2020 sono stati inferiori del 6% rispetto al 2018.

Il titolo è sceso dell’8% rispetto ai massimi del luglio scorso e gli analisti non si aspettano alcuna crescita degli utili. Infatti, per la prima volta, nell’ultima lettera agli azionisti, l’azienda è stata costretta a spiegare e motivare perché le vendite crescono più lentamente del passato e, secondo le previsioni, continueranno a rallentare. Nella stessa lettera, Amazon avverte poi che i costi aumenteranno in modo drastico per sostenere gli investimenti proprio nel settore fisico, i cui tassi di crescita dovrebbero essere ben inferiori a quelli del digitale.

A questo punto sembra anche legittimo pensare che in fondo i numeri sono solo numeri e riguardano il passato e perciò potrebbero non essere utili per prevedere un futuro che cambia e corre alla velocità della luce.

Comprare su Amazon: quanto è divertente?

L’esperienza di acquisto che offre Amazon è divertente quanto una martellata sui denti.

Amazon infatti è una piattaforma costruita per fare una cosa e una cosa sola: fornire la più ampia selezione di prodotti con il livello massimo di convenienza e velocità. Fine.

Quando sai che cosa stai cercando, è uno strumento (quasi) perfetto.

Ma l’user experience è totalmente dimenticata.

Noi umani d’altronde non acquistiamo prodotti solo per soddisfare esigenze chiare e definite. Anzi, spesso acquistiamo spinti dall’emotività, dall’impulso, dal desiderio, per scoprire cose nuove, socializzare, divertirci, e sperimentare l’effetto piacevole della dopamina.

Ma Amazon sembra che non abbia alcun interesse a stimolare questo genere di cose.

La non evoluzione

Prima di morire, Kodak è riuscita a vendere le pellicole e Blockbuster a noleggiare video. Il successo aveva però creato spazi bui nella loro visione, a causa dei quali non riuscirono a vedere i cambiamenti del mercato, della tecnologia e dei comportamenti dei consumatori.

Il sociologo degli anni ’60, Arthur L. Stinchcombe, lo definì “imprinting organizzativo”: un fenomeno per il quale un’azienda che sperimenta un grande successo ha la tendenza a congelare la sua struttura e la sua strategia per anni, se non decenni.

Lo stesso potrebbe succedere ad Amazon.

Jeff Bezos ha dichiarato: “Sappiamo che, nell’attività di vendita al dettaglio, i consumatori vogliono prezzi bassi, e sappiamo che questo sarà vero anche tra 10 anni. Inoltre sappiamo che i consumatori vogliono una consegna veloce e una possibilità di scelta più ampia possibile”.

Potrebbe avere ragione, ma è pericolosa l’idea che ciò che ha portato Amazon al successo in passato continuerà a farlo allo stesso identico modo in futuro.

Quanto vale la perdita del fondatore?

Le aziende guidate dai fondatori si muovono in modo rapido e sono dirompenti. Sono spesso guidate da una mission forte che proviene dal fondatore stesso. Ed è proprio la mission concentrata sull’essere al servizio dei consumatori, che partiva da Jeff Bezos, ad avere fatto la fortuna di Amazon.

Se però il fondatore decide di lasciare l’azienda (nel caso di Bezos per andare nello spazio), le decisioni diventano più lente e il processo si allontana dai clienti. L’energia trasmessa dal fondatore, che vuole far crescere la sua creatura come se fosse un figlio, si affievolisce e viene sostituita da “normali” processi organizzativi che tendono a “ingrassare” l’organizzazione, senza essere di aiuto ai clienti. Si perde la mission.

In questo modo Amazon potrebbe diventare un obiettivo di grandi dimensioni ma che si muove lentamente e in maniera goffa, tanto da diventare facilmente aggredibile dai concorrenti.

La trappola per i brand

Finalmente arriviamo all’argomento che più ci interessa, il risvolto peccaminoso, succulento che alimenta la nostra voglia di scovare l’inganno, il raggiro e la trappola. Anche solo per poter dire: “A bello, noi lo sapevamo già!”.

Nel 2017 Amazon tenne tre giorni di incontri presso la sua sede centrale di Seattle con i rappresentanti di decine di brand di beni di consumo.

La risposta fu immediata: numerosi brand, anche molto famosi, iniziarono subito a vendere i propri prodotti sulle piattaforme di Amazon.

Ma c’era un trucco, già nel 2009.

Fu proprio in quell’anno, infatti, che comparve sul sito del colosso di Seattle una pila che mostrava un nuovo marchio: Amazon Basics, di proprietà di Amazon.

In pochi anni, le pile Amazon Basics hanno conquistato quasi un terzo delle vendite, superando Energizer e Duracell.

Bisogna precisare che Amazon non rilascia dati ufficiali sulle vendite dei prodotti dei marchi di proprietà, ma provando ad analizzare il portafoglio di diversi prodotti vengono fuori dei numeri sorprendenti: oltre 400 marchi che coprono venti categorie, per un totale di oltre 23mila prodotti.

È legittimo chiedersi quindi perché Amazon, da una parte, invita i brand a entrare nel suo e-commerce per poi creare marchi simili, vendere gli stessi prodotti e competere con quegli stessi brand.

E per rispondere a questo dubbio amletico è necessario porsi altre domande (retoriche) tra le quali: Quando qualcosa viene venduto su Amazon, chi è il proprietario dei dati? Chi possiede la relazione con il cliente?

Esatto, proprio Amazon. È proprio questo il centro della questione.

Da questa constatazione e dall’insaziabile appetito del gigante di Seattle per le quote di mercato, è possibile dedurre che Amazon userà i dati sui comportamenti di acquisto dei consumatori per perfezionare la conoscenza delle categorie e dei prodotti preferiti, costruire prodotti e marchi propri per vendere sia nel suo stesso store digitale e in quelli fisici.

Tutto questo rappresenta il più grande capovolgimento di strategia nella storia dei mercati consumer. D’altra parte, la realizzazione del department store andrà in questa direzione.

Si tratterà infatti di un punto vendita dedicato a prodotti di abbigliamento a marchi di proprietà Amazon. E, sarà un caso, l’abbigliamento è proprio la categoria nella quale Amazon ha raggiunto la leadership in termini di quota di mercato. Vendendo solo attraverso il canale digitale è diventato infatti il più grande rivenditore di abbigliamento degli Stati Uniti. Wells Fargo prevede che quest’anno le sue vendite nel settore supereranno i 45 miliardi di dollari.

Cosa succederà?

Negli ultimi anni alcuni tra i brand più riconoscibili al mondo hanno reagito abbandonando Amazon ed è presumibile che questa tendenza continui in futuro.

Tutto questo perché il consumatore che acquista su Amazon non si fa più guidare dalla conoscenza del brand individuato altrove, ma dalle sue esigenze. Quasi l’80% dei consumatori che intendono acquistare su Amazon infatti ricerca parole che riguardano prodotti generici, senza specificare alcun brand. Digita, per esempio, “spazzolino da denti elettrico” oppure “scarpe da corsa”, e non “Oral-B” o “Nike”.

D’altra parte, se i brand più riconoscibili lasceranno Amazon, anche quelli più giovani e le piccole aziende usciranno, o non entreranno mai (anche perché entrarci e scalare le posizioni è un processo molto complesso, ndr).

Se da una parte sono disponibili numerose tecnologie e applicazioni per gestire ogni aspetto della vendita online, dall’altra i consumatori desiderano sempre di più la prossimità, cioè acquistare direttamente da brand a loro vicini e indipendenti, attraverso una relazione personalizzata, una fidelizzazione inclusiva.

La quota di consumatori che dichiara di volere “fortemente” acquistare in modo diretto da un brand fisicamente vicino è passata da valori pre-pandemici inferiori al 50% a valori superiori al 70%. E presto arriveranno all’80-90%. Basta ricordare che, nell’ultimo anno, il trend di crescita del cosiddetto local e-commerce è stato di oltre tre volte superiore a quello del non-local e-commerce. Si tratta di una tendenza di lungo periodo presente in tutto il mondo occidentale, legata alla volontà dei consumatori di fare acquisti sempre più sostenibili e di supporto, anche economico, alla comunità in cui vivono.

Se i brand abbandoneranno il colosso dal sorriso beffardo che va dalla A alla Z, allora il gigante non sarà più così gigante e diventerà Golia: comincerà a vacillare, per poi essere abbattuto dai tanti piccoli Davide che avranno compreso come soddisfare al meglio le preferenze  dei consumatori, accompagnandoli nell’esperienza d’acquisto tenendoli per mano.

 

 

 

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